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17 février, 2014

Les digital boomers sont branchés mode.

Classé dans : INDUSTRIES DE LA MODE — jehan92 @ 17:25

Le bureau de tendances Martine Leherpeur s’est intéressé au comportement des « digital boomers », ces consommateurs ultra-connectés et accrocs aux réseaux sociaux et qui font bouger l’univers de  la mode, ces consommateurs qui sont à la fois des « digital natives » c’est-à-dire nés avec le numérique, et des « trendsetters », autrement dit des leaders d’opinion en matière de mode.

Pour cette génération, la frontière entre vie professionnelle et vie privée est désormais peu marquée. Vie « off line » et  vie « on line » sont intimement liées, tandis que l’espace-temps semble désarticulé. Au fil des heures, le digital boomer alimentera en temps réel sa vie on line. Il « check-in » sur Facebook. Les lieux qu’il fréquente deviennent de nouveaux marqueurs identitaires. Il est habitué à rompre les frontières  temps et physique. Son style lui aussi se mondialise. Il compose à l’aide des street-styles et des marques internationales. Le consommateur digital ne regarde plus seulement ce que les marques lui offrent mais comment ce qu’elles proposent est traduit dans la rue.

Si les 2 réseaux sociaux de prédilection du digital boomer sont Facebook et Instagram, l’utilisation du 1er est en phase de mutation. Les très jeunes n’ont pas envie de devenir « amis » avec leurs tantes ou leurs professeurs et donc le délaissent et, pour les autres, Facebook devient de plus en plus une carte de visite professionnelle. Instagram, encore peu investi par les marques, sert de lien avec les « vrais » amis.

Sur les réseaux sociaux, le digital boomer maîtrise son image. Il donne à voir une version enjolivée, presque marketée de sa vie. C’est un consommateur espionné consentant.

Pour définir les goûts mode du digital boomer, on peut parler d’une attitude mosaïquée. Il n’adopte pas une marque mais fait son « picking chez une marque ». Sa culture mode est beaucoup plus développée que la moyenne, car il a accès à une pléthore de webzines qui le nourrissent au quotidien. Il pratique la culture Wiki (Wikipédia), au détriment de la culture de la bibliothèque.

Le digital boomer et ses nouvelles pratiques doit être considéré par les marques comme un levier de réinvention stratégique.

Pour construire leur offre, les acteurs du secteur doivent également prendre en compte le phénomène d’ »iTisation » de la mode, favorisé par les pratiques sociales des digital boomers. Un « it produit » va résumer l’actualité d’un créateur. Ce sera une pièce forte ou un ingrédient fort de la collection, facilement identifiable, compréhensible et surtout facile à partager sur les réseaux sociaux.

Les nouvelles communautarisations par l’image, le produit et son image l’emportent sur le discours autour du produit. Les marques et les enseignes retrouvent leur rôle originel: les marques créent et se différencient par le produit, les enseignes diffusent et se différencient par la force de leur ligne éditoriale. Le rapport entre les marques et les consommateurs passe de l’autorité à l’horizontalité.

JT du 11 02 14

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